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新媒體時代的傳統(tǒng)媒體生存策略
作者：謝耘耕 日期：2009-5-21 字體：[大] [中] [小]
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在新媒體技術(shù)層出不窮的今天，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。各類傳統(tǒng)媒體的占有份額不斷萎縮，網(wǎng)絡媒介的勢力范圍卻以幾何速度不斷擴張。
在新媒體時代, 傳統(tǒng)媒體要想不被狼吞掉，最好的辦法是自己也變成狼。新媒體蘊藏著巨大的商業(yè)價值，傳統(tǒng)電視傳媒與其等待業(yè)外資本進入新媒體產(chǎn)業(yè)，發(fā)起挑戰(zhàn)，不如自己否定自己，將新媒體放在與傳統(tǒng)媒體同等重要的地位上，根據(jù)新媒體的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，采取相應的運營模式，包括新內(nèi)容形式、新的內(nèi)容制作方式、新渠道、新的推廣方式、新的業(yè)務模式等等自發(fā)地進行平臺轉(zhuǎn)移。將新舊媒體競爭從傳媒集團與業(yè)外資本的外部競爭，轉(zhuǎn)化為集團內(nèi)部事業(yè)部之間的競爭，自發(fā)地進行平臺轉(zhuǎn)移，從而掌握主動權(quán)，在競爭中處于有利地位。
從競爭的角度來講，傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展新媒體有很多得天獨厚的優(yōu)勢。首先，傳統(tǒng)媒體有真正的原創(chuàng)的內(nèi)容資源，這是很多新媒體公司所不具備的；另外傳統(tǒng)媒體在廣告經(jīng)營上還有自身的優(yōu)勢，和一些傳統(tǒng)行業(yè)的客戶有比較長的合作經(jīng)驗的，這些都是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。
首先，如果一個傳統(tǒng)電視媒體要做新媒體，最重要的是你的決心有多大？實施新媒體戰(zhàn)略，肯定有一段培育時間，不能急功近利地指望新媒體能在短期內(nèi)、迅速地提供巨大的回報，實現(xiàn)新對舊的反哺。更不要抱著嘗試的角度去做，如果看準了新媒體這個方向，整個公司就要堅定不移地執(zhí)行這種戰(zhàn)略。
第二，具體執(zhí)行操作的團隊既要了解傳統(tǒng)媒體，又要了解新媒體，不能把傳統(tǒng)電視的體制機制套用在新媒體運作中，應該根據(jù)新媒體的特性與從業(yè)者的素質(zhì)特點，制定有效的管理模式，使人才優(yōu)勢最大化。千萬不要以為簡單地找一些以前傳統(tǒng)媒體的編輯、管理人員，就可以發(fā)展好新媒體。
第三，新媒體的傳播內(nèi)容應根據(jù)新媒體的特點安排，應該有一定比例的量身定做的節(jié)目。如果一種新媒體只是將部分電視頻道“平移”到自身的播出平臺，所提供的節(jié)目內(nèi)容與傳統(tǒng)電視沒有本質(zhì)區(qū)別，卻要求用戶支付更為高昂的收視費用，將缺少足夠的說服力使受眾轉(zhuǎn)變已有的收視習慣，從傳統(tǒng)電視或其它更為低廉的媒體服務轉(zhuǎn)向費用較高的新媒體。新媒體公司可運作一些獨有性壟斷性資源，構(gòu)建自身的核心競爭力，進行平臺平移。
在這方面，英國天空電視臺（SKY）通過高價購買英超獨家轉(zhuǎn)播權(quán)拯救自己的經(jīng)驗可以用來借鑒。天空電視臺是英國和愛爾蘭的一家衛(wèi)星直播電視臺，起初叫做天空頻道，1989年，新聞集團整體收購了天空頻道，并更名為天空電視臺。但天空電視臺在英國運營始終處于虧損狀態(tài)。其老板默多克認為人們愿意自掏腰包看三類電視節(jié)目：好萊塢新片、色情節(jié)目和體育比賽直播。英國政府嚴禁電視臺播放色情節(jié)目，默多克從美國購買了大量的好萊塢電影，但從SKY訂購收看者卻寥寥無幾。原來英國人對錄像情有獨鐘，幾乎每家都有一臺錄像機，一旦有好萊塢新片上市，他們更愿意去租錄像帶看。為了挽救瀕臨破產(chǎn)的SKY，默多克只有求助于體育賽事直播。
英超是全球市場化程度最高的賽事。早在1937年起，英格蘭足球比賽就出現(xiàn)在電視屏幕上，當時英國獨立電視臺（ITV）成立，他們?yōu)榱撕陀吓齐娨暸_BBC爭奪觀眾，選定足球直播作為突破口，此后足球轉(zhuǎn)播的價格一路走高，不過球迷看的都是免費電視，電視臺只是需要高收視率，然后依靠廣告收入來填平費用，這種局面一直持續(xù)到了上世紀80年代。
1991年4月，英超正式成立，天空電視臺（SKY）以5個賽季共1.91億英鎊的價格擊敗競標對手ITV，拿到了英超前五年的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。英超拯救了SKY。當時訂購收看英超比賽的客戶多如牛毛，每天都有一麻袋一麻袋的支票運進SKY的辦公室。僅過了一年，SKY就從一個每年虧損4700萬英鎊的爛攤子一躍成為盈利6700萬英鎊的電視帝國。現(xiàn)英國天空廣播公司(簡稱BskyB)是新聞集團旗下的子公司，是英國和愛爾蘭地區(qū)最大的付費電視臺，在英國公司的排行榜上排名第19位，資產(chǎn)達118億英鎊。
在天空電視臺獲得成功之后，其他歐洲國家紛紛效仿，足球轉(zhuǎn)播也基本都是收費頻道，在意大利、西班牙和德國，共同頻道只有一些足球集錦類的節(jié)目，幾乎所有的比賽直播都需要付費，因此在西班牙和意大利等國家，球迷看一場重要的賽事直播大約需要10-12歐元。
當然，并不是新媒體電視所有播出內(nèi)容都得全新制作，那樣一方面成本太高，二來也沒有必要。傳統(tǒng)電視中有很多內(nèi)容經(jīng)過改編、后期處理等精加工后都很適合新媒體電視播放的。
另外，利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，豐富服務內(nèi)容，開發(fā)更多的增值點。在新媒體平臺中開辦各類專業(yè)性頻道，如財經(jīng)、科技、購物等，以小眾化播出的模式，直接針對目標受眾，以付費方式實現(xiàn)贏利，避免了同類頻道在傳統(tǒng)平臺中低收視的尷尬境地，轉(zhuǎn)而依靠收視費支撐頻道，解除廣告壓力，有效地到達目標群體，以多元化的盈利模式取代單一的盈利方式。
電視傳媒應抓住這一良機，以上市、風險投資等方式進行外源融資，擴充資本實力，加強在節(jié)目版權(quán)、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)等重要內(nèi)容資源的爭奪，增強電視傳媒的核心競爭力，并為各類新媒體渠道提供豐富的節(jié)目產(chǎn)品，充實播出平臺。可以預測，一些電視新媒體極有可能從電視機構(gòu)中剝離出來上市，并且有望改變目前國內(nèi)媒體股低迷的現(xiàn)象。(作者謝耘耕、倪握瑜,原載《新聞界》雜志）
謝耘耕：上海交通大學人文藝術(shù)研究院教授